Раньше считалось, что производитель и торговля могут предугадывать, и даже формировать вкусы потребителя. Похоже, это время навсегда кануло в Лету, а специалисты утверждают, что рынок становится не B2C, а C2B: покупатель подталкивает и производство, и торговлю к изменениям, и сам становится в каком-то смысле со-производителем.

Таким образом, ритейл сталкивается с самыми большими вызовами за прошедшие десятилетия. Глубинные изменения в поведении потребителей, стремительное развитие технологий активно влияют как на внутренние процессы в торговых компаниях, так и на работу с клиентами. Специалисты озабочены главным вопросом: как завлечь покупателя в магазин?

По словам Михаэля Герлинга (Michael Gerling), исп. директора EHI Retail Institute,широкомасштабная глобализация розничной торговли и возникновение принципиально новых форм сбыта требуют от торговых операторов высокой предпринимательской активности, творческого подхода и готовности к внедрению инноваций, ведь только так современные компании могут достичь успеха в перспективе.

Очевидно, что структура розничной торговли будет меняться в связи с изменением потребительского поведения. Г-н Герлинг считает, что насыщенные рынки Европы, Сев. Америки и Вост. Азии, несомненно, столкнутся с неизбежным сокращением торговых площадей и количества магазинов. Те, кто не сумеет адаптироваться к изменениям рыночной ситуации, прекратят свое существование. Появятся новые игроки, сумевшие занять выигрышные позиции как в реальном, так и в виртуальном пространстве, благодаря инновационному ассортименту и концепциям оформления магазинов.

EuroShop уже долгие годы является местом встречи, служит источником вдохновения и ценных идей для многих ритейлеров, стремящихся обеспечить собственному бизнесу успех в долгосрочной перспективе! Специалисты из России стараются не пропускать праздник технологий и приезжают за идеями, оборудованием, технологиями и т.д. Отрадно, что в этом году в сравнении с предыдущей выставкой количество экспонентов из России увеличилось в 2,5 раза, — с 10 до 26 (правда, это всего лишь 1% от общего числа участников).

Быть и казаться

На выставке EuroShop 2014 обсуждались новые тенденции и демонстрировались новые возможности для ритейла. Производители и консультанты стараются придумать лучший способ влияния на поведение потребителей. Главное — понять, чего хотят потребители, и дать им это. Растущее влияние оnline-каналов сбыта, несомненно, оказывают мощное воздействие на оформление торговых площадей. Понятно, что сидя за экраном компьютера, потребитель не получит живого человеческого общения и приятной атмосферы.

Очевидно, чтобы в будущем привлечь потребителей в магазин и побудить их совершать покупки, необходимы дополнительные факторы. Дизайн-концепция магазина должна вызывать положительные эмоции, зазывать покупателя в магазин. На выставке были представлены инновационные концепции.

Компания Samsung Chemical Europe вместе с Retail of Tomorrow (RoT) и Zaha Hadid Architecture разработали дизайн флагманского магазина для швейцарской марки одеждыHeidi.com с использованием белого пластика Staron для изготовления торговой мебели. И, конечно, флагман использует современные технологии и цифровые коммуникации с клиентами. Магазин расположен в швейцарском Невшатель (Neuchâtel) и начал работать в обновленном виде с декабря 2013 г. (см. фото 2).

Белый цвет материала обеспечивает идеальную презентационную площадку для премиальной коллекции бренда Heidi.com. Интерьер магазина образуют модули, имеющие разную высоту, в том числе и подвижные: Их можно по-разному расставлять в зависимости от событий — обычные продажи, демонстрация коллекций и прочее. В магазине расположен бар, в котором посетители могут насладиться чашечкой кофе и отдохнуть, получая вдохновение для следующего раунда покупок.

Цифровые технологии не дают продвинутой публике заскучать: в бутике присутствует 46-дюймовый сенсорный экран, «цифровое зеркало», а платить можно с помощью NFC. Клиенты имеют постоянный доступ к веб-сайту Heidi.com, возможность посмотреть всю коллекцию в интернет-магазине. В магазине посетители могут получить консультации квалифицированного персонала. А информацию о последних коллекциях, цветах и размерах они могут получить круглосуточно, независимо от того, где находятся. Ритейлер получает симбиоз физических продаж и продаж через Интернет.

Главное для ритейлера — чтобы впечатление, производимое на потребителя, было положительным, чтобы ему все понравилось. И если торговля предлагает качественный продукт в хорошей атмосфере, то владельцу магазина не о чем беспокоиться: ведь он является в точности тем, чем кажется покупателям. «Одним из трендов, которые нельзя игнорировать при создании торговой точки, является эмоциональный контакт между людьми, — говорит Михаэль Люк (Mikhael Luck), ген. директор консалтинговой компании Lichtolos.— Благодаря глобализации, расширяются границы между государствами, потребители получают новый опыт, но ничто не может заменить живое общение, и уже не столько за продуктом, сколько за общением покупатели приходят в магазин».

Модульность, экологичность, заменяемость

В современных дизайн-концепциях магазинов наблюдается очевидное стремление к применению природных и экологичных материалов. Данная тенденция, несомненно, будет распространяться и в последующие годы. Во время ECO-форума, проходившего в рамках выставки, был показан кейс по ребрендингу магазина Jack Wolfskin — производителя функциональной одежды, обуви и снаряжения для активного отдыха. Марка представлена по всей Европе и Азии более чем в 600 франчайзинговых магазинах и в более 4000 торговых точках.

Продукция Jack Wolfskin отличается высоким уровнем функциональности, ориентированности на пользователя и инновационности. «Дизайн магазина надо было связать с продуктом и образом жизни покупателя», — отметил Флориан Хайнц (Florian Heinz), рук. отдела продаж PPM. Необходимо было, чтобы и дизайн был функциональным, понятным любому потребителю и легко копировался. В магазине использовано решение компании PPM, которая демонстрировала его на выставке (фото 3). Кроме визуальных и цветовых решений, для новой концепции было выбрано другое торговое оборудование, добавлены манекены, позволяющие наглядно демонстрировать одежду. Были выбраны манекены без определенных черт лица, что облегчает потребителю идентификацию с собой.

По словам Тины Каммер (Tina Kammer), дир. по маркетингу InteriorPark, можно создавать модульные системы, которые, во-первых, легко копируются, а во-вторых, позволяют с минимальными затратами для ритейлера преобразовать магазин и, таким образом, поддерживать интерес покупателя достаточно долгое время. Такие универсальные решения можно наполнять по-разному в зависимости от торговой точки.

В дизайне магазина важно все: материал, свет, детали. По словам Тины Каммер, дизайнер должен уметь соединить то, что раньше считалось «несовместимым». Конечно, дизайнер-проектировщик должен учитывать использование разных материалов и то, как они ведут себя при эксплуатации, и стараться минимизировать выделение вредных веществ в воздух, воду и т.д. Создавая магазин, немецкие дизайнеры думают даже о том, чтобы производство материалов как можно меньше загрязняло атмосферу, а утилизация не стала бы тяжелым бременем для природы.

При этом в дизайне нужно учитывать восприятие, например, различных напольных покрытий покупателем. Например, зеленое ковровое покрытие нравится покупателям больше, чем ламинат из дуба, но затраты на эксплуатацию этого покрытия намного выше.

По словам Юрия Суплина, ген. директора компании «Весть» — экспонента выставки EuroShop, который занимается производством конструкций, иногда ритейлерам необходимо построить такие детали, как висящий угол (без поддерживающей колонны) или круглый балкон. «Многие дизайнеры предлагают интересные решения, но строители технически не могут этого сделать, — говорит Юрий Суплин. — Мы предлагаем решения с конструктором для небольших точек, где нужно разместить второй этаж. Например, внизу — зал продаж, вверху — офисы, а аптеки, например, используют второй этаж под склад. Любая дизайнерская идея может быть реализована».

Такие «многоликие» манекены

Супер-новинкой этого года оказалась идея «смены лица» от голландского производителя манекенов — Hans Boodt Mannequins. Посетители выставки надолго «зависали» перед витриной, в которой автомат менял манекенам «лица» (фото 6). Увлекательное зрелище! Но и результат впечатляет.

Можно не менять манекен — достаточно заказать экземпляр со встроенным магнитом и коллекцию «лиц». Варианты — самые разнообразные: прозрачное цветное волокно, замша, полуабстрактная голова, глянцевый черный хром, глянцевый серебристый хром, глянцевая медь, темная замша, абстрактное яйцо, серый хлопок, цветочный принт, лицо только с бровями и с полным «мэйк апом», и все это — в женском или мужском изображении. Магнитная система, встроенная с оборотной стороны маски, позволяет до неузнаваемости изменить манекен за считанные минуты. Ритейлер всегда сможет иметь в торговой точке манекен, идеально подходящий под стиль продаваемой одежды. Кстати, это еще и экономия — купить один манекен и комплект лиц дешевле, чем несколько манекенов.

Еще одна коллекция манекенов той же компании — Leila Collection — появилась под влиянием итальянских брендов — Armani, Versace, Dolce&Gabbana, Pirelli Tower, Torre Velasca. Лейла — модель, несколько странная и футуристическая, но очаровательная и манерная, ее забавные позы идеально подходят для высокого класса моды. К тому же Лейла — это образ вне времени. С одинаковой легкостью может быть девушкой из 1960-х годов, когда Диана Вриланд правила миром, но в то же время она вполне может оказаться «гостьей из будущего», например, из 2030-го. Образ Лейлы — это вечная форма, балансирующая между модой и предвидением. Как раз то, что делают модные бренды. Коллекция манекенов золотистого цвета создана в 5 различных позах.

Впрочем, на стенде итальянской Vision присутствовал полный набор футуристичных созданий, стремящихся за горизонт (фото 7). Немецкая компания EuroDisplay, наряду с манекенами с тряпочным лицом, и красавцами и красотками из коллекции «прет-а-порте» (фото 8), представила динамичную коллекцию «Детский Клуб» (Kids Сlub). А вот на стенде американской CNL mannequins золотистые и серебристые дамы «отплясывали» шейк, золотистая дива «изгибались» в танго с таким же партнером, тапер задумчиво «перебирал» клавиши (фото 9).

Такого обилия разноцветных манекенов, как на EuroShop-2011, в 2014 году не случилось. Основные цвета: белый, серый (серебристый), черный и золото. Изредка попадаются зеленые, малиновые и синие экземпляры. Глянцевые тела сменяются матовыми, металлизированными (фото 10), «тряпочными», сочетанием разных материалов, «газетными» (в модном нынче стиле «пэчворк»), имитирующими глиняный полуфабрикат. Инопланетяне и лесные жители, белые медведи, танцующие пингвины и приветливые зайцы, собаки и кошки, оркестр из бурых мишек, и мохнатый квартет (носорог, бегемот, козел и морж) во фраках — все на выставке EuroShop отвечает главной идее: помочь ритейлеру удивить покупателя, притянуть, завлечь и «зажечь».